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西甲巴萨5比0皇马: 美麗島:給老花鏡貼上定制標簽

來源:總2003期《中國經營報》 發布日期: 2013-03-23 瀏覽次數:3522

西甲在线直播观看 www.tpqae.com 老花鏡是很多上了年紀的人都需要的一種隨身物品,而一提起老花鏡,給人的感覺多是笨重、粗框、老舊,很難將其與時尚、精致的生活聯系起來。
    作為一家主營老花鏡業務的眼鏡公司,美麗島眼鏡主打“定制”,以跟蹤式、關懷式服務為特色,通過俱樂部會員制的方式銷售,并以此形成區隔于其他眼鏡店的銷售模式,打造出專屬于美麗島的獨特品牌形象。
    一對一專屬服務
    《中國經營報》記者走進美麗島位于北京的一家店面,映入眼簾的并不是類似于一般眼鏡店的品種各異的各式眼鏡,而是只看到一個寬闊的中廳以及分散在四周的許多小包間。美麗島副總裁張云偉介紹:“這些小包間都是用來為顧客驗光和咨詢安排的,美麗島著力打造的就是一對一的專屬化服務,每一位到店的顧客,都能享受VIP式的專屬化服務。”
    這種一對一的專屬式服務,幾乎體現在美麗島所有流程中。
    在配鏡環節,目前市面上有許多現成的老花鏡,大多數價格較為便宜,幾十元、上百元一副居多。許多老年人在選購老花鏡時就會直接購買這些現成的老花鏡,并沒有經過驗光服務。但美麗島銷售流程重點卻在驗光和制作鏡片上。
    美麗島摒棄了傳統老花鏡的光學原理,從歐美引進先進的漸進多焦技術,并根據亞洲人的眼睛和面部特征進行了改良,研制出適合亞洲人佩戴的漸進多焦鏡。這種技術的***優勢在于,佩戴者不僅在看近處的書報時需要,在看遠處時也能夠收放自如,無須像戴普通老花鏡一樣需要摘下才能看清遠處。
    張云偉說,美麗島的眼鏡都是在對消費者進行驗光測量后才將數據交由上海的制作中心進行制作,而非根據現成的大鏡片進行簡單的裁剪,可以說美麗島對所有消費者的眼鏡都是完全一對一的私人定制式服務。
    與同類企業的顯著區別在于,在配鏡后,美麗島還會對每位客戶進行定期的跟蹤與回訪,調查客戶的佩戴情況,然后收集整理這些信息數據,以便隨時根據客戶的需求而進行產品和服務的調整。美麗島品牌總監王亮表示:“為了便于回訪,隨時保持與客戶的溝通,美麗島在全國主要城市的主力店面都設有客戶服務中心,客服人員以及當初為消費者驗光的驗光師都會定期對客戶進行一對一的電話回訪,而我們的信息庫里也保存著所有消費者的配鏡資料,如果消費者需要另配眼鏡,那么我們就可以基于對這位消費者充分了解的基礎上,為其提供快速便捷的服務。”
    打造會員式營銷
    正是基于以上的一對一式服務,美麗島打破了以往老花鏡價廉質糙的傳統印象,將佩戴老花鏡塑造成了一種全新的產品和服務享受。當然,這樣一副老花鏡的價格自然不菲。據王亮介紹,美麗島的老花鏡價格平均在3000多元,***的也要500多元,而***價位上達十幾萬元。因此,如何說服消費者購買這種眼鏡,美麗島就必須打造出差異化的營銷特色。
     張云偉表示:“在店面選擇上,美麗島全國共有40多家店,幾乎每家店都設在主流的大商場和購物中心,從店面外觀上看就給顧客一個有檔次的品牌形象。在受眾選擇上,美麗島運用數據庫營銷等方式鎖定一部分人群,這些人追求的生活品質,對價格并不十分敏感。要吸引這樣的消費者,不僅要求產品質量過硬,還需要體現會員的尊貴感,給他們較多的關懷服務。”
    消費者在購買了美麗島的***副眼鏡后,就自動成為其會員,除了享受打折優惠外,美麗島還會在節假日期間贈送會員月餅、紅酒等禮品,定期維護老客戶。同時,為了保持對老客戶對產品的長期關注,美麗島根據顧客在不同場合對眼鏡的需求,又進行了更細致的產品細分,如高爾夫專用老花鏡、釣魚專用老花鏡等。
    根據美麗島內部數據統計,2012年約有14.5%的營業額來自于美麗島老客戶的二次消費。
    在銷售渠道的建設上美麗島也采用了更有效率的代理方式。除了北京采用直營店外,美麗島發展全國代理商,并且采取省級***代理制。省內的所有店面均由省級代理商負責,在很大程度上避免了不同代理商之間的競爭、躥貨等問題,有利于激勵省級***代理商重視品牌塑造,并用平和的心態在當地市場精耕細作。
    據美麗島統計,一個人自其需要佩戴老花鏡開始,平均每3~4年就要更換一次,重新調整度數。并且,在發達國家的市場中,漸進多焦老花鏡的佩戴率不錯,而目前在國內市場漸進多焦老花鏡的佩戴率很低。因此,國內的漸進多焦老花鏡市場空間廣闊。美麗島預計,2015年美麗島店面數量將擴大到200多家,除覆蓋多數一線城市外,將逐步下沉至二三線城市。
 
析易國際商業模式研究院點評:把會員制威力發揮到***
    美麗島專賣店連鎖通過中央定制中心模式、驗光師進行一對一的顧問式銷售服務、會員制戰略及獨特的漸進多焦點技術等為核心創造了新的商業模式,使其在一個市場成熟度極高的眼鏡行業,成功打造了一個定制的老花鏡品牌,并成為中國眼鏡市場格局的顛覆者。
    中國老齡化社會出現,儼然是一座等待挖掘的金山。以50后、60后為主的一個手握巨大財富的社會主流人群的消費觀念,現在已經發生了質的變化,眼鏡已不再是簡單的解決視力需求的工具,已成為比手表還能顯示一個人品位的配飾。美麗島的成功源于旗幟鮮明地鎖定了這個族群,并通過與國際奢侈品牌比肩的策略,營造了奢華、貼心、專業的配鏡體驗;更源于抓住國內沒有知名的老花鏡品牌,供需關系嚴重失衡的市場契機。
    美麗島的個性化定制服務,不僅保障了品質,建立了較高的模仿壁壘。相比傳統眼鏡店幾千款的眼鏡樣架的陳列,美麗島模式不僅減少了庫存成本,也降低了加盟商進貨的門檻。
    在我們看來,未來對美麗島***的挑戰,一是如何迅速實現大規模定制,以提升戰略優勢;另一個是在會員制為核心的客戶模式中,如何將會員制威力發揮到***,從而贏得會員的持久忠誠和更多的轉介紹,這將是美麗島成功占領未來的關鍵。 
    對標
    目前,我國約有太多中老年人需要佩戴老花鏡。隨著社會老齡化現象日益加重,這一人數還在繼續增加,中老年人花鏡市場將成為僅次于近視眼鏡的第二大眼鏡市場。部分中老年人尚不至于經常性佩戴花鏡,因此對花鏡的便攜性要求較高,可折疊花鏡將成為花鏡發展的重點。
    我國“眼鏡族”還在進一步增加。

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